22 juin 2022
[DOSSIER]
À l’instar du packaging, la publicité sur le lieu de vente (PLV) et son marché en croissance peuvent représenter, sous certaines conditions, une source de développement intéressante pour les imprimeurs.
Rencontre avec quelques entreprises du réseau ImpriFrance qui ont d’ores et déjà franchi le pas, ou dont c’est le cœur de métier.
Connaissez-vous « l’estafouette » ? Grâce à ce véhicule en carton imprimé, 100 % recyclable, fabriqué par la société MP3 PLV, et librement inspiré de la célèbre estafette Citroën type H, la marque de fromage Rondelé a augmenté ses ventes en grande surface de 12 % !
C’est tout l’intérêt de la PLV. Son objectif ? Attirer l’œil du client lors de son parcours en magasin, susciter l’effet Waouh ! par une mise en évidence efficace des produits, pour déclencher l’acte d’achat et développer les ventes.
On distingue généralement la PLV de l’ILV (information sur le lieu de vente, qui guide le consommateur jusqu’au produit) et la PLV de la signalétique institutionnelle (affiches publicitaires en vitrine, totems). Mais aussi la PLV à plat de la PLV en volume.
La PLV avec le packaging, le dernier maillon entre le produit et le consommateur.
Le marché de la PLV en France s’avère porteur parce que le consommateur juge ce support peu intrusif. Malgré une contraction due à la crise sanitaire en 2020, la croissance du secteur semble repartie de plus belle.
En 2021, le marché hexagonal du marketing de point de vente représentait quelque 2,6 milliards d’euros (chiffres Popai, L’association des professionnels du marketing point de vente).
Le marché français de la PLV compte à peu près cent cinquante opérateurs, dont de gros plvistes et quelques imprimeurs. Il reste toutefois un secteur très concurrentiel.
« Nous nous positionnons comme un concepteur et un fabricant de PLV et nous réalisons, 40 % de notre chiffre d’affaires en impression », affirme Antonio Marques, patron de MP3 PLV. Si ce secteur d’activité suscite l’intérêt des imprimeurs, c’est parce qu’à l’instar du marché du packaging il peut représenter un axe de diversification intéressant.
« En effet, cela peut constituer une bonne source de développement pour un imprimeur traditionnel », approuve Frédéric Barbey, dirigeant de PVP.
L’impression, partie intégrante de la production de la PLV
« Nous faisons beaucoup de contre-collage pour de la PLV de comptoir. Aujourd’hui, il faut essayer de sortir du cadre du simple imprimeur qui imprime simplement sur du papier. Le fait de pouvoir proposer du contre-collage pour la PLV nous permet de nous différencier de la concurrence », atteste Vincent Abadie, de L’Atelier Print.
« Nous sommes historiquement une imprimerie spécialisée dans l’impression d’affiches en très grand format. Notre parc machines est polyvalent, avec deux presses offset 130×185, et 20 machines numériques à imprimer et découpe, finition. Il nous permet de réaliser en grande série du box-palette, soit des feuilles collées sur du carton pour l’agroalimentaire et le loisir (cinéma, jeux vidéo), soit de la petite série en numérique comme des cache-bornes », détaille Stéphane Muniz de Neoa.
Des produits, des donneurs et des matières premières d’ordres variés
Les donneurs d’ordres de la PLV sont variés avec une large typologie :
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En 2020, les principaux secteurs consommateurs de PLV restaient :
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Si les clients des plvistes sont divers, les produits fabriqués le sont également, tant en forme qu’en taille. Citons parmi les plus communs :
« Nous fabriquons tout de A à Z, indique Frédéric Barbey, en partant d’abord de l’impression numérique sur le support. Depuis la fin de l’année dernière, nous avons même investi dans une imprimante numérique 3D grand format pour faire de la PLV en volume. On est ainsi capables pour la sortie d’une nouvelle fragrance de fabriquer le présentoir et la bouteille de parfum en volume de 1 mètre de long en 3D, surplombant ce même présentoir. »
Varié par ses donneurs d’ordres, varié par ses produits, le marché de la PLV l’est tout autant par le type de matières premières utilisées :
« En 2021, nous avons fabriqué 1 005 tonnes, dont 600 tonnes de papier et carton cannelé, 100 tonnes de PVC, plexi, etc., et beaucoup de matériaux divers et variés : bois, acier, alu, matières composites… », énumère Antonio Marques.
De l’importance du bureau d’études
Côté technique, l’offset et la sérigraphie traditionnelle, pour le flocage par exemple ou la grosse quantité, le transfert par sublimation pour le tissu, ont petit à petit remplacé le lettrage couleur. Mais le grand bond en avant a été permis par l’irruption du numérique à grand format et haute vitesse. Cette technologie a conduit à la démocratisation et au développement de de marché, en particulier sur de la petite série. « Au début, nous étions peintres en lettres, puis sérigraphes, maintenant, nous sommes imprimeurs numériques », retrace Frédéric Barbey de PVP.
N’oublions pas, en amont, la phase de conception.
Et qui dit conception dit la nécessité de posséder un bureau d’études ou un savoir-faire dans ce domaine. « Pour aller plus loin dans la fabrication de la PLV, il faut à un moment intégrer un bureau d’études (BE) pour transformer le croquis du client en quelque chose de fabricable et de pliable », confirme Stéphane Muniz.
« Pour notre PLV en volume, nous disposons d’un BE avec sept personnes, sur un effectif total de 30 collaborateurs dans l’entreprise, dont quatre qui ne font que du développement en volume », relève, de son côté, Antonio Marques.
Certains plvistes possèdent même leur propre agence de création. C’est le cas, par exemple, de PVP (75 personnes pour 13 millions d’euros de CA), qui dispose d’une agence de communication intégrée pouvant créer des identités visuelles.
Ajoutons-y la phase aval de découpage (massicot, table de découpe à commande numérique), le façonnage et la fixation (porte-étiquettes, système d’accroche). « Pour revenir à l’exemple de « l’estafouette », afin d’en fabriquer cinquante exemplaires : nous en avons eu pour cinq heures d’impression et quatre-vingt-dix heures de façonnage. Mais, à la différence de l’impression classique, avec la PLV, on génère plus de valeur ajoutée », témoigne Antonio Marques.
Une volonté de proposer des supports écoconçus
Autre tendance forte, le marché de la PLV devient de plus en plus écoresponsable, à la demande des clients, d’une part. « Il y a plus de recherche en écoconception que dans l’imprimerie de labeur avec notamment la demande de remplacement du pelliculage », note Guillaume Devambez de Kapp Graphic.
Et, d’autre part, par la volonté des plvistes eux-mêmes. « C’est l’un de nos axes de différenciation, reprend Antonio Marques. Nous avons réussi à développer des méthodes de production qui nous ont permis de fabriquer de la PLV avec un bilan carbone de 30 à 40 % moindre. Et, plus on diminue le carbone, plus on réalise des économies. »
Et Frédéric Barbey de compléter pour sa part : « Nous essayons d’intégrer le maximum de produits recyclés ou recyclables dans nos PLV. En plus de cela, nous recyclons 95 % de nos déchets. »
Un marché qui fait une grande place à l’innovation
« Nous y intégrons de plus en plus la lumière, notamment d’éclairage LED, parce que la lumière attire l’œil », appuie Frédéric Barbey. Car la PLV peut jouer sur les cinq sens, avec l’apparition de la PLV olfactive, qui diffuse du parfum.
Avec, également, de plus en plus d’écrans TV pour le visionnage de spots publicitaires ou de bornes interactives intégrées aux dispositifs, ce qui suit la tendance de la digitalisation grandissante des points de vente et le rapprochement des canaux de distribution physiques et numériques (Internet, applications). Comme avec les QR codes placés sur la PLV, qui donnent la possibilité aux consommateurs d’aller directement sur le site de la marque ou du magasin.
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MP3 PLV Les 4 Chemins 53470 Martigné-sur-Mayenne www.mp3plv.fr |
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PVP Zone de Ligerval Rue de la Brosse-Virot 71160 Digoin www.pvp.fr |
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KAPP GRAPHIC 433, rue de l’Industrie 27000 Évreux www.kappgraphic.net |
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L’ATELIER PRINT 41, rue Georges-Ohnet 31200 Toulouse |
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NEOA ZA du Champ Fleuri 72650 La Bazoge www.neoa.eu |
